2026年5月20日，一則關(guān)于“柳州網(wǎng)紅蛋糕店借地震消費(fèi)”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。就在兩天前(5月18日)，廣西柳州剛剛發(fā)生了兩次5.2級(jí)以上的地震，造成人員傷亡和房屋倒塌，全城尚在抗震救災(zāi)的緊張氛圍中。此時(shí)，一家名為“喬妹家”的甜品店卻被曝出利用“地震”話(huà)題進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其不當(dāng)行為迅速點(diǎn)燃了公眾的憤怒。
隨后，柳州市魚(yú)峰區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局迅速介入，經(jīng)查實(shí)后依法對(duì)涉事主體立案調(diào)查。
消息一出，輿論場(chǎng)中除了譴責(zé)商家無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的聲音外，也出現(xiàn)了一些疑問(wèn)：“這就構(gòu)成刑事案件了？是不是有點(diǎn)小題大做？”
要準(zhǔn)確回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要厘清一個(gè)關(guān)鍵概念——“立案”不等于“刑事立案”。本文將深入解析這起事件背后的法律邏輯，探討為何此次執(zhí)法行動(dòng)不僅不是“小題大做”，反而是維護(hù)社會(huì)公序良俗、堅(jiān)守法治底線(xiàn)的必要之舉。
一、關(guān)鍵概念辨析：此“立案”非彼“立案”
在公眾的認(rèn)知中，“立案”一詞往往與“犯罪”“坐牢”等刑事處罰聯(lián)系在一起。但在我國(guó)法律體系中，“立案”實(shí)際上分為兩種性質(zhì)截然不同的類(lèi)型。
行政立案，是由行政機(jī)關(guān)(如市場(chǎng)監(jiān)督管理局、稅務(wù)局等)針對(duì)違反行政法規(guī)的行為啟動(dòng)的調(diào)查程序，法律后果通常為行政處罰，如罰款、吊銷(xiāo)許可證、警告、行政拘留等。其程序性質(zhì)屬于行政執(zhí)法程序，與刑事追訴有著本質(zhì)區(qū)別。
刑事立案，則是由司法機(jī)關(guān)(如公安機(jī)關(guān)、檢察院等)針對(duì)觸犯《刑法》的犯罪行為啟動(dòng)的程序，法律后果是刑事處罰，包括管制、拘役、有期徒刑乃至更嚴(yán)厲的刑罰。其程序性質(zhì)屬于刑事訴訟程序，遠(yuǎn)比行政程序嚴(yán)肅和復(fù)雜。
在此次“蛋糕店地震營(yíng)銷(xiāo)”事件中，柳州市魚(yú)峰區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作為行政機(jī)關(guān)，其啟動(dòng)的“立案調(diào)查”屬于典型的行政立案，目的是查清該甜品店是否存在違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)的行為，并據(jù)此作出相應(yīng)的行政處罰。除非后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其行為已經(jīng)嚴(yán)重到觸犯《刑法》，否則案件并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為刑事案件。
因此，公眾不必過(guò)度擔(dān)憂(yōu)“一個(gè)蛋糕店因?yàn)榘l(fā)了一條不當(dāng)廣告就要坐牢”——在現(xiàn)行法律框架下，此類(lèi)行為的違法程度通常止步于行政處罰層面。但“不坐牢”絕不等于“合法”，更不等于“不該罰”。
二、法律依據(jù)：借災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)觸犯了哪些“紅線(xiàn)”?
該甜品店的行為之所以被迅速立案，是因?yàn)槠涿鞔_觸碰了我國(guó)廣告法明文禁止的“紅線(xiàn)”。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條的規(guī)定，廣告不得有“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的情形。同時(shí)，該法第三條也要求廣告應(yīng)當(dāng)“真實(shí)、合法”，以“健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”，并“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。
2026年5月18日0時(shí)21分，廣西柳州市柳南區(qū)發(fā)生5.2級(jí)地震，震源深度8千米，已造成2人死亡、1人失聯(lián)。據(jù)核實(shí)，遇難者為一對(duì)夫妻，藍(lán)某(男，63歲)與藍(lán)某鸞(女，53歲)，此外還有4人受傷送醫(yī)救治，15處民房倒塌。在這樣悲痛的背景下，任何利用“地震”話(huà)題進(jìn)行商業(yè)引流、促銷(xiāo)或炒作的行為，都是對(duì)遇難者及其家屬的極大不敬，是對(duì)公眾樸素情感的惡意挑釁，更是對(duì)社會(huì)公共秩序和善良風(fēng)俗的嚴(yán)重破壞。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，涉事商家喬妹家甜品店發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)道：“比520更早到來(lái)的，是柳州5.2級(jí)地震的震動(dòng)”。借災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)絕非“創(chuàng)意”，而是徹頭徹尾的違法。它踐踏了人性的底線(xiàn)，也挑戰(zhàn)了法律的權(quán)威。
依據(jù)《廣告法》第五十七條，有此類(lèi)行為的，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)可以責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，還可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
可以看到，行政處罰的力度并不低，罰款金額最高可達(dá)百萬(wàn)元，足以讓任何心存僥幸的商家付出沉重代價(jià)。事實(shí)上，類(lèi)似的案例已有先例——2022年3月，山西某房地產(chǎn)公司借助MU5735航班失事事件進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)其罰款50萬(wàn)元，該處罰決定歷經(jīng)行政復(fù)議、行政訴訟一審和二審，均被法院維持。這充分說(shuō)明，“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”并非監(jiān)管盲區(qū)，法律的利劍隨時(shí)高懸。
三、為何不是“小題大做”?——執(zhí)法背后的三重深意
認(rèn)為“立案調(diào)查是小題大做”的人，或許沒(méi)有意識(shí)到此舉在法治、社會(huì)與商業(yè)三個(gè)維度上的重要意義。
法治維度：法律必須長(zhǎng)出“牙齒”。 如果市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)這種公然違背《廣告法》的行為視而不見(jiàn)，或者僅僅作出口頭警告，那么《廣告法》第九條關(guān)于“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的禁止性規(guī)定就會(huì)淪為一句空話(huà)。法律的權(quán)威來(lái)源于嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)一件看似“小事”的嚴(yán)肅立案，正是向全社會(huì)宣告：災(zāi)難不是商機(jī)，良知不容踐踏，法律的紅線(xiàn)畫(huà)在那里，誰(shuí)碰誰(shuí)疼。
社會(huì)維度：對(duì)受災(zāi)者最基本的尊重。 5月18日的地震對(duì)于柳州而言，不是一串冷冰冰的數(shù)字，而是具體的傷痛——有人失去了家園，有人失去了親人。在全市乃至全社會(huì)為救災(zāi)奔忙、為逝者哀悼的時(shí)候，利用“地震”話(huà)題搞促銷(xiāo)，無(wú)異于在別人的傷口上撒鹽。行政機(jī)關(guān)的及時(shí)介入，不僅是在執(zhí)法，更是在為公眾情緒托底，為受害者討回一個(gè)公道。這不是“上綱上線(xiàn)”，而是“人心所向”。
商業(yè)維度：正告所有商家，流量有底線(xiàn)。 近年來(lái)，“流量為王”的思維驅(qū)使一些商家和企業(yè)頻頻做出無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的行為：從借災(zāi)難炒作，到侮辱英烈，再到性別歧視……每一次“黑紅”的背后，都是對(duì)社會(huì)共識(shí)的撕裂和對(duì)法律底線(xiàn)的試探。此次柳州市監(jiān)局的“亮劍”，發(fā)出了一個(gè)清晰的信號(hào)：你可以追求利潤(rùn)，但不能犧牲良知；你可以擁抱流量，但不能出賣(mài)底線(xiàn)。否則，等待你的不是爆單，而是嚴(yán)懲。
正如柳州市魚(yú)峰區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在通報(bào)中所提醒的：“廣大市場(chǎng)主體必須堅(jiān)守法律底線(xiàn)和道德準(zhǔn)則，嚴(yán)禁借自然災(zāi)害、突發(fā)公共事件開(kāi)展不當(dāng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)炒作?！边@句話(huà)不僅是對(duì)一家蛋糕店的告誡，更是對(duì)所有市場(chǎng)主體的鄭重警示。
四、行政立案是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)
目前，“喬妹家”甜品店已被立案調(diào)查，最終結(jié)果將取決于調(diào)查取證的情況。如果其行為情節(jié)較輕，可能會(huì)面臨高額罰款；如果情節(jié)嚴(yán)重，還可能被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。但無(wú)論如何，這起事件大概率將以行政處罰告終，不會(huì)直接演變?yōu)樾淌掳讣?/p>
然而，“不是刑事案件”絕不等于“可以輕輕放過(guò)”。恰恰相反，一次及時(shí)、公開(kāi)、有力的行政處罰，其震懾效果和社會(huì)教育意義，有時(shí)并不亞于一場(chǎng)刑事審判。
回到最初的問(wèn)題：“是不是小題大做？”
答案是：絕不是。 這是一次教科書(shū)式的依法行政，是一次對(duì)社會(huì)公序良俗的堅(jiān)定捍衛(wèi)，更是一堂面向所有市場(chǎng)主體的公開(kāi)法治課。它告訴我們：在生命與尊嚴(yán)面前，沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)可以肆無(wú)忌憚。法律的尺子已經(jīng)落下，那些試圖“發(fā)災(zāi)難財(cái)”的人，終將為自己輕慢的行為付出應(yīng)有的代價(jià)。
敬畏生命，恪守法律，方為商道之根本。
(據(jù)媒體報(bào)道，此次事件中并非只有柳州喬妹家一家。5月20日凌晨，桂林市七星區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，已查實(shí)當(dāng)?shù)匾患疑媸碌案獾甏嬖诮枇莸卣馂?zāi)情進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為，同樣已對(duì)涉事主體立案調(diào)查，依法依規(guī)處理。由此可見(jiàn)，在商業(yè)道德與法律底線(xiàn)的問(wèn)題上，沒(méi)有地域之分，也沒(méi)有“僥幸”可言。)
