一則本意“緩解游客爬山疲憊”的趣味標(biāo)語，因把“拋棄家人”當(dāng)作玩笑素材，在短短一天內(nèi)經(jīng)歷了從走紅到撤除的全過程。當(dāng)公眾的“不適感”壓倒性地蓋過所謂的“幽默感”，這場(chǎng)翻車事故留下的追問遠(yuǎn)未結(jié)束：景區(qū)創(chuàng)意表達(dá)的邊界在哪里?文旅營銷的底線又該如何劃定?
一、事件始末：一塊標(biāo)語牌的一天
2025年5月8日，崔女士在河南鄭州新密伏羲山風(fēng)泉湖·小馬高原景區(qū)游覽時(shí)，于風(fēng)泉湖的上坡路段看到了一塊醒目的標(biāo)語牌。牌上赫然寫道：“爬不動(dòng)了吧?哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈!別擔(dān)心，還有1萬步，加油哦；要不把孩子扔了吧，抱著太累；或者把媳婦扔了吧，走著太慢?！?/p>
崔女士當(dāng)場(chǎng)愣住了?！翱吹竭@個(gè)牌子當(dāng)時(shí)我都愣住了，感覺挺不被尊重的?！彼谑潞蠼邮苊襟w采訪時(shí)這樣回憶。直到5月18日，崔女士將視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，輿論的閘門才被正式打開。
大量網(wǎng)友涌入評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿：“拿家人開玩笑太沒分寸”“幽默不是沒底線，扔孩子、扔媳婦這種話太離譜”——批評(píng)聲浪迅速匯聚成壓倒性的輿論共識(shí)。
景區(qū)顯然感受到了壓力。5月19日，伏羲山景區(qū)工作人員向媒體回應(yīng)稱，該標(biāo)語牌已于當(dāng)日撤除。“我們已經(jīng)看到了很多網(wǎng)友的回復(fù)，游客的反映肯定有他們的道理，我們尊重大家的意見，所以撤掉了這個(gè)牌子?！惫ぷ魅藛T同時(shí)解釋初衷：“我們本意只是為了緩解大家爬山的壓力，讓大家在登山過程中以輕松幽默的方式登山或緩解疲勞，堅(jiān)決反對(duì)任何形式的對(duì)立和不當(dāng)言論?！?/p>
值得注意的是，這并非景區(qū)第一次收到反饋。據(jù)工作人員透露，此前已接收到游客對(duì)該標(biāo)語的意見，并更換過一次文案內(nèi)容，但調(diào)整后的版本仍未通過公眾的“審視”，最終只得徹底拆除。
當(dāng)天下午，伏羲山景區(qū)在官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)正式致歉：“關(guān)于鳳泉湖景區(qū)趣味標(biāo)語牌考慮不周、用詞不當(dāng)?shù)膯栴}我們已經(jīng)第一時(shí)間完成拆除處理……后續(xù)我們會(huì)全面排查園區(qū)所有標(biāo)識(shí)文案，嚴(yán)格審核把關(guān)，杜絕此類問題再次發(fā)生。再次感謝大家的監(jiān)督，我們會(huì)用心做好服務(wù)與文化建設(shè)?！?/p>
二、“翻車”的根源：善意包裝下的三重傷人本質(zhì)
這塊標(biāo)語究竟出了什么問題?表面的“玩笑”包裝下，至少隱藏著三重深層問題。
第一重：背棄服務(wù)初心的逆向操控
景區(qū)設(shè)立登山途中趣味標(biāo)語，出發(fā)點(diǎn)本是可取的——在與游客的“對(duì)話”之中緩解攀登的疲憊。正向的“玩?！蹦苤圃煊H切的互動(dòng)感，讓游客感覺自己的狀態(tài)被“看見”，從而獲得精神激勵(lì)。
然而，伏羲山的這塊標(biāo)語卻全然背離了這一初衷。如果說“爬不動(dòng)了吧哈哈哈”尚處在一個(gè)調(diào)侃體力的合理范疇，那么“把孩子扔了吧”“把媳婦扔了吧”的后續(xù)，則直接把負(fù)面的情緒壓迫感送還給了游客。這不再是游客與景區(qū)之間的趣味對(duì)話，而是景區(qū)自上而下的奚落——不是“我們一起在堅(jiān)持”，而是“你現(xiàn)在真是很狼狽”。有評(píng)論指出：“幽默與冒犯之間只隔著一層窗戶紙——那就是‘共情’。”這種態(tài)度的錯(cuò)位，讓幽默變味成了居高臨下的嘲諷。
第二重：挑戰(zhàn)情感底線的倫理越界
“把孩子扔了吧”“把媳婦扔了吧”——這兩句話之所以引起軒然大波，根本原因在于觸碰了家庭倫理和人格尊重的底線。
在中國社會(huì)，家庭是情感的核心單元，孩子意味著責(zé)任與呵護(hù)，伴侶之間包含著愛與尊重。景區(qū)登山標(biāo)語本應(yīng)是天倫之樂的催化劑，而伏羲山這塊牌子的文字卻將兩者反向標(biāo)記為“累贅”乃至“可拋棄之物”。
有評(píng)論指出：“核心在于它觸碰了親情、性別尊重的底線——把拋棄家人當(dāng)作玩笑，本質(zhì)不是幽默，而是對(duì)情感的漠視和對(duì)他人的冒犯?！庇绕渲档蒙钏嫉氖?，當(dāng)標(biāo)語對(duì)著一個(gè)精疲力盡抱著孩子的父親說“扔了吧”，對(duì)著一個(gè)攙扶著妻子的丈夫說“扔了吧”，這不再是調(diào)侃，而是對(duì)人倫親情和性別尊重的公然挑釁。女性游客讀到標(biāo)語時(shí)感受到的，不僅是性別刻板印象的粗暴強(qiáng)化，更是公共空間對(duì)其人格的公然冒犯。
第三重：拙劣“跟風(fēng)”背后的品位失控
伏羲山這塊標(biāo)語的“模因”其實(shí)有跡可循。在此之前，同樣在河南，嵩山風(fēng)景區(qū)一塊寫著“爬不動(dòng)了吧哈哈哈哈”的網(wǎng)紅標(biāo)語牌意外走紅，因正好戳中登山者累得夠嗆的狀態(tài)而廣受喜愛，一度成為游客打卡的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。那塊標(biāo)語以一種賤兮兮卻又無可奈何的口吻成功戳中了年輕人的疲憊痛點(diǎn)，其成功在于精準(zhǔn)拿捏了“自嘲式幽默”的尺度——它只調(diào)侃體力，只做情緒的釋放口。
伏羲山景區(qū)看到了這股“幽默風(fēng)潮”的流量潛力，于是照搬了“爬不動(dòng)了吧”的句式，但為了“突出不同”而畫蛇添足，加上“把媳婦孩子扔了吧”的內(nèi)容。有評(píng)論批評(píng)指出：“伏羲山景區(qū)把這個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意搬過來，本就是跟風(fēng)?？赡苁菫榱送怀鲎约旱摹煌?，于是進(jìn)一步提出‘把媳婦孩子扔了吧’。但這并不是什么趣味互動(dòng)，而是已涉嫌冒犯游客，且有負(fù)面引導(dǎo)作用?！?/p>
三、輿論審視：當(dāng)“玩笑”遇到“較真”
伏羲山標(biāo)語事件引發(fā)的輿論回應(yīng)，本身就提供了一個(gè)值得深思的社會(huì)觀察。
絕大多數(shù)聲音認(rèn)為，景區(qū)公然拿家庭成員開涮是極不合適的。有評(píng)論直言：“標(biāo)語不是段子，是服務(wù)溫度的試紙?！钡灿猩贁?shù)聲音認(rèn)為群眾過于敏感，“這是搞笑的話，讓旅游輕松的目的，看個(gè)人解讀吧”。這種分歧本身并不奇怪——任何公共表達(dá)都難以讓所有人滿意。但從輿論的整體走向來看，認(rèn)為這條標(biāo)語越界的聲音遠(yuǎn)多于為其辯護(hù)的聲音。這說明，在家庭價(jià)值與人格尊嚴(yán)這些基本社會(huì)共識(shí)面前，“幽默”并不能成為免責(zé)的借口。
有評(píng)論分析指出：“而隨后跟風(fēng)的，就有抄襲之嫌，也顯出創(chuàng)意的不足。其次是‘畫蛇添足’，旅游建議帶有冒犯性。把孩子、媳婦當(dāng)爬山‘累贅’，會(huì)帶來負(fù)面引導(dǎo)效果?！?/p>
四、法律審視：一句玩笑可能觸碰哪些紅線？
一塊景區(qū)標(biāo)語，表面上是創(chuàng)意文案，實(shí)際上可能涉及多項(xiàng)法律法規(guī)。從現(xiàn)行規(guī)定來看，其合規(guī)性可以從以下角度審視。
第一，是否違背公序良俗原則。 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，旅游市場(chǎng)的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)當(dāng)“以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”，并“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，法律同時(shí)明確禁止內(nèi)容“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。將“妻子和孩子視為可隨意拋棄的累贅”，實(shí)質(zhì)上與“家庭和諧”“尊老愛幼”等社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則相悖，涉嫌違反公序良俗。
第二，是否涉嫌人格尊嚴(yán)與性別歧視。 相關(guān)法律禁止廣告含有“民族、種族、宗教、性別歧視”等內(nèi)容?！鞍严眿D扔了吧”這一表述，將女性物化為“走路太慢”的負(fù)擔(dān)，隱含著性別刻板印象與貶低意味，可能構(gòu)成對(duì)性別尊嚴(yán)的侵犯。與此同時(shí)，標(biāo)語也未考慮攜帶兒童出游的家庭——對(duì)孩子而言，“把孩子扔了吧”同樣缺乏基本的情感尊重。
第三，行業(yè)合規(guī)管理的要求。 近年來，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)戶外廣告和公共標(biāo)識(shí)的內(nèi)容審核要求不斷提高。景區(qū)作為開放的公共場(chǎng)所，其每一處標(biāo)識(shí)牌都應(yīng)當(dāng)建立完善的內(nèi)部審核機(jī)制。伏羲山標(biāo)語在未經(jīng)過充分審慎評(píng)估的情況下直接立于游客動(dòng)線上，暴露了景區(qū)在內(nèi)容管理和文化品位上的不足，也折射出在文字把關(guān)和創(chuàng)意方面的短板。
五、行業(yè)鏡鑒：當(dāng)“玩?！弊兂伞巴婊稹?/strong>
伏羲山事件并非孤例?；仡櫧粌赡陙?，文旅行業(yè)中“低俗營銷翻車”的案例屢見不鮮，暴露出行業(yè)在流量焦慮下的集體迷失。
2025年春節(jié)前夕，西安、蘇州等地商場(chǎng)曾打出“我踏馬來了”“您踏馬來啦”等諧音梗標(biāo)語，試圖借助馬年元素營造熱鬧氛圍，結(jié)果遭到公眾“低俗”“不雅”的普遍批評(píng)，最終商場(chǎng)撤下標(biāo)語并致歉。
2025年“五一”期間，江西某度假區(qū)的NPC以“壁咚”“借位親吻”“用嘴叼著棒棒糖喂游客”等擦邊互動(dòng)方式吸引眼球，被媒體點(diǎn)名批評(píng)為低俗營銷，景區(qū)隨后致歉整改。
2024年，國內(nèi)某著名山岳景區(qū)發(fā)布“女性穿吊帶可免費(fèi)游玩”的推文，同樣引發(fā)輿論關(guān)于“消費(fèi)女性”“物化身體”的激烈批評(píng)。
分析這些案例，可以發(fā)現(xiàn)共通的問題根源：其一，流量焦慮下的營銷懶惰，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，部分景區(qū)選擇以“短平快”的冒犯式內(nèi)容博眼球，而非深耕在地文化內(nèi)涵；其二，對(duì)“網(wǎng)感”的膚淺理解，部分景區(qū)運(yùn)營者誤將粗俗、冒犯、擦邊等同于“接地氣”或“幽默”，忽視了公共空間應(yīng)具備的基本禮儀與審美格調(diào)；其三，缺乏真實(shí)的換位思考，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作標(biāo)語或活動(dòng)方案時(shí)，沒有從普通游客——尤其是可能被冒犯的群體(如女性、帶孩子出行的父母)——的角度去審視文案帶來的真實(shí)感受。
六、文創(chuàng)反思：如何守住創(chuàng)意表達(dá)的邊界
伏羲山事件為我們提供了一個(gè)重新思考景區(qū)文創(chuàng)表達(dá)邊界的機(jī)會(huì)。
幽默必須有底線。 真正的幽默，應(yīng)當(dāng)讓人會(huì)心一笑、緩解疲憊，而不是讓人感到被嘲笑、被貶低或被物化。用“把媳婦扔了吧”來調(diào)侃游客的家庭關(guān)系，逾越了親情人倫的底線，也使景區(qū)自身的形象大打折扣。有評(píng)論總結(jié)道：“文旅宣傳的幽默，應(yīng)是接地氣的會(huì)心一笑，而非無底線的抖機(jī)靈；應(yīng)是舒緩疲憊的調(diào)味劑，而非傷害情感的導(dǎo)火索?！?/p>
正面案例值得借鑒。 嵩山景區(qū)的“爬不動(dòng)了吧哈哈哈”標(biāo)語，之所以能成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在于它始終停留在“調(diào)侃體力”的層面，從未越過“傷害情感”的紅線。它與游客之間構(gòu)成的是“我們都在堅(jiān)持”的共同體關(guān)系，而非居高臨下的奚落。二者之間的區(qū)別一目了然：玩梗本身并無原罪，關(guān)鍵在于是否守住“不傷害他人”的基本底線。
給景區(qū)的三點(diǎn)建議。 其一，建立內(nèi)容審核機(jī)制。任何面向公眾的標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳文案，在上線前都應(yīng)經(jīng)過多層級(jí)、多視角的審讀，尤其要邀請(qǐng)不同背景的人員進(jìn)行敏感度評(píng)估。其二，加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人文素養(yǎng)培訓(xùn)。讓策劃人員理解，幽默不等于冒犯，創(chuàng)意不等于出格。真正優(yōu)秀的景區(qū)營銷，往往來自于對(duì)在地文化的深度挖掘和對(duì)游客真誠的體恤。其三，建立快速反饋與糾錯(cuò)通道。當(dāng)公眾對(duì)某一內(nèi)容提出異議時(shí)，能夠第一時(shí)間響應(yīng)、撤除并致歉，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部復(fù)盤，避免同類問題再次發(fā)生。
更大的思考還在于—— 當(dāng)同行們紛紛跟風(fēng)套路式“萌化”“玩?！睍r(shí)，如何才能走出同質(zhì)化，用真正的文化內(nèi)容觸動(dòng)游客，而不是靠引發(fā)爭(zhēng)議來博關(guān)注?當(dāng)團(tuán)隊(duì)在策劃下一個(gè)廣告文案時(shí)，不妨先問自己一句：這塊牌子如果面向我的伴侶、我的孩子，他們還會(huì)覺得好笑嗎?
（本文僅基于公開報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)景區(qū)標(biāo)語事件進(jìn)行梳理與評(píng)論，旨在探討文旅行業(yè)創(chuàng)意表達(dá)的社會(huì)邊界。文中觀點(diǎn)不代表對(duì)任何特定景區(qū)、企業(yè)或個(gè)人的整體評(píng)價(jià)，亦不構(gòu)成法律建議或行業(yè)定性。)
